supreme什么牌子(潮牌Supreme要被卖了)

100人浏览   2024-10-13 10:01:13

一声叹息。

曾被年轻人追捧的潮牌Supreme被摆上货架——母公司VF集团正在与高盛合作,为这家奢侈街头品牌寻找买家。2020年12月,VF曾斥资21亿美元(约合人民币150亿元)从凯雷手中买下了Supreme,至今仅不到4年时间。

成立于1994年,Supreme脱胎于滑板文化,后又被嘻哈、说唱明星带入流行圈。红底白字十分醒目的Supreme Logo,加上主张自由个性的品牌基因,Supreme很快风靡潮流圈。2017年,凯雷5亿美元收购Supreme 50%的股份,三年后被VF以更高估值拿下。

从寄予厚望到业绩累赘,昔日的宇宙级街头品牌难逃被甩卖的命运。而就在上个月,Supreme刚刚度过30周年里程碑时刻,令人唏嘘。而这似乎只是一个开始。

Supreme要卖了

刚在上海开出中国首店

年轻消费者对Supreme一定不陌生。

1994年,三十岁出头的James Jebbia创立了Supreme,并在曼哈顿下城拉斐特街一间旧办公室里开出了第一家门店。在此之前,他还只是买手店里平平无奇的打工人。1989年,攒够钱的James Jebbia与合作伙伴联手在纽约打造了一家名叫Union的街头服饰店,后又推出了Stussy NYC门店。

90年代的纽约,说唱、涂鸦还有滑板等各类艺术与运动正蓬勃兴起,街头文化开始流行起来。三年后,James Jebbia萌发了自己创建品牌的想法,Supreme由此诞生,寓意:至高无上,只做自己,不为任何人而应和。街头王国的故事就此拉开帷幕。

品牌成立初期,James Jebbia收到了一本关于Barbara Kruger的书,这位艺术家启发了他,是Supreme红底白字Logo的灵感来源。Supreme的门店设计也特立独行,虽然品牌也是以售卖T恤、帽子等鞋服为生存来源,但考虑到滑板爱好者,其所有商品布局紧贴墙面,中间留下一大块空地——用来滑滑板和开Party。

慢慢地,Supreme的店内吸引了不少城中的滑板手、电影制作者与街头艺术家,逐渐成为代表纽约的街头文化。有人曾这样形容,从某种程度来说,购买Chanel的名媛对品牌的忠诚度并不见得比排队购买Supreme新品的街头青年更高。

一家卖服装的品牌为何如此火爆?

除了品牌所传达的态度和精神,Supreme采用口碑相传及限量发售的营销方式,也正因为款式限定,Supreme的价格被炒翻了天,尤其是最经典的BOX Logo单品。例如一件T恤,官方一手售价40美元左右,换算人民币也不过300元,但在二级市场上甚至能炒过5000元,翻倍高达16倍。

联名让Supreme这样的街牌一步步打破小众圈层。印象深刻的是2017年与Louis Vuitton联名,Supreme再度破圈,进入普罗大众的视野,赢得全球时尚界疯狂推崇。

那个时代,说到街头风,谁都撼动不了Supreme在潮流界的地位。不少明星艺人的街拍中都有了Supreme的身影,Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga都变成了Supreme忠实的追随者。

随着品牌的发展,Supreme开始进军国际市场。今年3月,Supreme在中国开设的首家门店在上海正式营业。这是Supreme在全球开设的第17家门店,也是品牌现有的最大门店之一。

在官方售价中,上海限定款式的Box logo T恤和卫衣售价分别为525元、1750元,另一件胸前印有“SHANGHAI”的蓝色卫衣售价1650元。开业仅两天半,这些商品就全部售罄,十分火爆。

“我们能立足那么长时间的一个重要原因就是,这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美。”如James Jebbia自己所形容的,Supreme,需要足够酷才能得以生存。

凯雷曾入主

150亿接手,时尚巨头后悔了

Supreme很酷,但它背后的老板有点伤脑筋。

时间回到2017年,PE巨头凯雷斥资5亿美元投资了Supreme,持有其50%的股权。彼时这家街头品牌在全球仅有11家实体零售店,在PE的加持下估值达10亿美元,这无疑是一个令人瞠目结舌的数字。

三年后的2020年12月,全球最大成衣上市公司之一的VF集团看上Supreme,以21亿美元(约合人民币150亿元)的高价将Supreme收入囊中。交易完成后,Supreme 成为VF的全资子公司。

据知情人士透露,凯雷将Supreme出售给VF后,这笔投资的回报几乎翻了一番。

你可能不太熟悉VF,但你一定知道它所持有的品牌。除了Supreme,VF集团还拥有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等耳熟能详的国际品牌。

21亿美元拿下Supreme,VF对之寄予厚望。按照VF的预期,Supreme总收入会在2022财年达到6亿美元。但现实骨感,适逢疫情期间,全球供应链深受打击,需要每周直送模式分销产品的Supreme也未能幸免。根据彭博社2021年10月的一份报告,Supreme每周直送库存减少了三分之一。

数据最真实。在截至2022年3月的财年中,Supreme的收入为5.6亿美元,但第二年仅为5.2亿美元,下降了7%;净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。这些数字明显低于VF的预期。当时即将离任的首席财务官曾坦言,当年Supreme业务“不稳定”。

理想精神与金融世界拉扯之间,Supreme与最初传达的精神和态度渐行渐远。2023财年的财报发布会上,VF还透露,仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。“在收购正式完成后,对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。

潮流品牌发展乏力,VF集团被拖累。最新发布的2024财年显示,2024财年第四季度,VF营收同比减少13%至23.74亿美元,主力品牌、所有市场和所有渠道均录得下滑;调整后毛利率同比减少48.4%;净利润亏损扩大至4.18亿美元。

这已是VF连续第七个季度营收下滑,尤其是最近两个季度,跌幅扩大至双位数。整个2024财年,VF亏损9.69亿美元,是自2019财年以来首次出现亏损。

情况不容乐观,VF挥出砍刀。早在2023年10月,美国避险基金公司Engaged Capital入股VF集团,开始敦促VF重新审查品牌组合。集团新任首席执行官Bracken Darrell加入后,便着手精简投资组合,出售不符合企业愿景的品牌,以确保公司重回正轨。

今年2月,VF公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。直到最近,消息再度甚嚣尘上——据外媒报道,VF集团正在与高盛合作,重新审视旗下品牌结构,为Supreme寻找潜在买家。

至此,这家曾经风靡全球的时尚街头潮牌,将再一次卖身,令人唏嘘。

五年洗牌一次

2024,潮牌撑不住了

今年,我们目睹一批潮流品牌跌落神坛。

颇为轰动的是Superdry。今年初,潮牌Superdry(极度干燥)被爆出濒临破产的消息。成立于2003年,Superdry是一家英国本土潮牌,主要售卖冬装,曾在全球40多个国家开了两百多家店,贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010年,Superdry在伦敦交易所挂牌上市,市值一度达到20亿英镑(约合180亿元人民币)。

但之后Superdry的发展并不尽如人意,亏损愈演愈烈,其股价也跌至历史新低,市值几乎完全蒸发,直到走到濒临破产的境地。颇为讽刺的是,这家主卖冬装的潮牌将之惨淡境况归因于“全球变暖和天气异常”。

昔日潮牌顶流Off-White也风光不再。Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米兰创立,品牌意为“介于黑白之间的灰色地带”。植根于现代文化品味,Off-White主打将街头美感和高端时尚融为一体。

最鼎盛时期,Off-White曾创下4年销售额增长21倍的业绩神话,一代潮人icon们为之痴迷。但风水轮流转,如今属于Off-White的时代已经远去,品牌渐渐乏人问津、闭店收缩,其已关闭中国大部分门店。有人认为Off-White款式太少,已经审美疲劳,尤其是它标志性的斑马线Logo。

还有中国消费者熟悉的Champion,已经被母公司挂牌出售,竞标价格为14亿美元(约合人民币100亿元)。创立于1919年,Champion称得上是服装界的百年老字号,一度辉煌过,其T恤和卫衣在早年间被争相抢购。但如今的Champion已从潮牌变成“大众牌”,销售额连年下滑,逃不过关门店、被母公司拍卖的结局。

如何定义“潮”?潮牌有时寄托着特定群体的归属感,是情怀,也是这类群体内心畅想的理想状态。一个品牌能否成功,与时机有着高度关联。但时代在变,人也在变,没有创新的品牌终将被淘汰。

想起一位消费前辈说过,消费零售行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。

这一理论也适用于任何行业。回望这几年,倒下的企业几乎走着相似的轨迹:拥有过高光时刻,但没有跟上时代的脚步,依旧烧钱竞争,忽视构建自身的盈利能力,最终只能沦为时代的匆匆过客。

警钟长鸣。